瑞幸年收入破百億背后：自營、聯營店環比均負增長 “卷”入低價咖啡新戰場？

　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/shu

　　再無人質疑瑞幸逆風翻盤的勵志故事。

　　3月2日，瑞幸咖啡發布2022財年第四季度及全年業績報告。財報數據顯示，第四季度公司總凈收入36.95億元，同比增長51.9%。單季營業利潤為3.13億元，而2021年同期為虧損1.21億元。

　　2022全年總凈收入132.93億元，同比增長66.89%，躋身百億營收俱樂部。營業利潤實現11.56億元，一掃2021年5.39億元虧損陰霾，也是其2017年成立后首次整體利潤轉正。凈新增門店2190家，平均每4個小時就有1家新店開張。月均用戶約2160萬名，比2021年同指標增加了860萬名。

　　在疫情反復的2022年，連鎖餐飲企業能取得這樣的成績實屬不易。財報發布次日，瑞幸在粉單市場的股價應聲上漲7.1%，成交量激增近200%。截至發稿日，瑞幸咖啡的市值已達到72.94億美元，較退市之際翻了近23倍。

來源：wind

　　眼看就要走出財務造假的泥沼，瑞幸似乎還不能全然高枕無憂。鮮花著錦的財報背后，仍有兩個亟待驗證的問題。

　　自營店收入增速放緩 聯營店增量不增收

　　據招股書顯示，截至2022年12月31日，瑞幸共有5651家自營門店，2562家聯營門店。第四季度報告期內，自營門店收入約為26.07億元，同比增長41.92%。聯營門店收入8.43億元，與2021年同期相比增長87.92%。

　　但與2022年第三季度相比，自營門店收入和聯營門店收入分別下降了5.58%、6.20%。結合往期數據縱向對比，這也是2021年以來首次自營門店和聯營門店收入雙雙環比出現負增長。

　　從自營門店層面來看，同店銷售額增長速度大打折扣。2022年全年自營門店的同店銷售額增速約為20.60%，不足2021年的三分之一。

　　第四季度銷售額增速僅為9.20%，遠低于2021年同期的43.60%，也比不上同年其他三個季度表現。自營單店收入增長跌回2020年底水平，連續5個季度呈不斷下降趨勢。

　　從聯營門店層面來看，2022年第四季度凈新增聯營門店89家，自2021年重啟加盟業務后第一次門店凈增長數量沒過百。原材料銷售、設備銷售、毛利抽成和配送及其他收入與第三季度相比都出現不同幅度的下滑，其中毛利抽成的降幅最大。報告期內，聯營門店毛利抽成環比下降22.86%，錄得1.12億元。

　　基于門店數粗略推算，平均單店月抽成約為1.45萬元，環比銳減25.54%。而據瑞幸公布的分級式抽成規則顯示，聯營門店月毛利低于2萬元時，公司不參與分成；毛利在2萬至3萬元區間時，公司抽成10%，以此遞進。這一定程度上說明，第四季度瑞幸的聯營門店利潤空間大幅縮水，不少門店處于抽成比例更低或不抽成的區間。

　　瑞幸將一切歸咎于疫情。CEO郭謹一在業績電話會上表示，若剔除疫情較嚴重的北京、上海等城市數據，同店收入仍保持雙位數增長。如今線下消費強勢復蘇，瑞幸的自營和聯營門店單店表現能否恢復高速增長態勢，是值得關注的問題之一。

　　不過，就今年的發展而言，單店經營效率或將為搶占市場份額讓步。郭謹一高調提出“先覆蓋、再提坪”的說法，立志于2023年完成瑞幸的第一個“萬店目標”。據其微信公眾號公布信息不完全統計，截至3月第二周瑞幸已至少新增780家門店，全速向第10000家店沖刺。

　　低價回旋鏢砸中自己 IP聯名成流量密碼

　　回想2017年剛成立時，瑞幸以低價咖啡之姿攻入巨頭盤踞的市場，或許很難預想到有一天自己會被“低價”策略所傷。

　　據艾媒咨詢預測，國內咖啡市場將以27.2%的增長率狂飆，2025年總規模有望達到萬億量級。即使在新消費遇冷的2022年，標準化高、成癮性強的連鎖咖啡賽道依然在一級市場收獲了19.56億元融資。而隨著越來越多的玩家進入，產品差異化有限，價格成為不得不爭的新戰場。

　　前有老對手蜜雪冰城幸運咖推出5元一杯的現磨美式，后有原瑞幸團隊操刀的庫迪瘋狂發券，促銷價最低只需8.8元；連鎖茶飲CoCo、奈雪的茶相繼推出價格在10元以內的咖啡飲品，區域連鎖咖啡品牌如虎聞咖啡、爵渴咖啡均價也都不超過10元。相較之下，曾以高性價比出圈的瑞幸，15-25元的定價區間顯然已不再是低價咖啡的代表。未來深入收入水平更低的下沉市場，競爭力幾何仍是未知數。

來源：CoCo官方公眾號

       為了抵抗低價咖啡同行的圍剿，瑞幸只能在產品和營銷上更“卷”。

　　據財報數據披露，2022年瑞幸共推出140個新品，包括上百個新飲品。而同期星巴克推出的新品數量為27個、Manner為40個，喜茶約為70個。換而言之，瑞幸的上新速度甚至超過了新式茶飲行業。除了延續“咖啡飲料化”尋找爆款，瑞幸還發力精品咖啡SOE系列，2022年僅向埃塞爾比亞一個產地采購的生豆總量就超過了6000噸。

　　盡管平均每周都有新品登上菜單，實際效果卻一言難盡。2022年再無生椰拿鐵這樣的大單品面世，原材料成本卻再創新高達51.79億元，同比增長61.89%，占總營收近四成。第四季度原材料成本約14.93億元，同比上漲52.5%，遠高于同期門店同比增長速度36.35%。

　　另一項值得關注的成本是銷售和營銷費用。2022年瑞幸的銷售費用約為5.70億元，同比增長69.14%。第四季度銷售費用約為1.73億元，同比增長74.75%，約為同期門店同比增速的2倍。

　　大筆銷售費用投向了IP聯名活動。2022年4月，瑞幸與椰樹聯名推出椰云拿鐵，首發日銷量便超66萬杯，截至6月底賣出了2400萬杯。嘗到甜頭的瑞幸，又馬不停蹄地和EDG電競俱樂部、悲傷蛙PEPE、日本知名動漫《JOJO的奇妙冒險》發起聯名。促銷“套路”也都基本類似，消費者購買兩杯以上或指定套餐就可以獲得限定聯名杯套和紙袋。

　　然而，除了與JOJO聯名的生酪拿鐵實現首日銷量突破130萬杯、一周銷量高達659萬杯佳績外，其他促銷活動主推產品口碑褒貶不一，更多消費者直接表示為了周邊不惜上演新時代買櫝還珠。社交平臺上，深諳其道的瑞幸官方號都親自下場，獻上購買包裝周邊攻略。

來源：瑞幸咖啡小紅書官方賬號

　　日益激烈的競爭之下，爆款產品可遇不可求，IP聯名只能短暫吸引消費者的目光，如何打破天花板、提高復購率，保住得之不易的階段性勝利，將是瑞幸需要面對的另一個問題。

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責任編輯：公司觀察